Redakcja:
Ostatnio ZHP zaliczył dwa mocne wejścia medialne: aferę związaną z wyprodukowaniem kart członkowskich i niejasnościami z tym związanymi oraz objęcie protektoratem harcerstwa przez Prezydenta RP. Pierwsza zdecydowanie negatywna, druga bardzo pozytywna. Jak jako były rzecznik oceniasz sposób kształtowania wizerunku przez Związek?

Adam Zawadzki: Z Wydziałem Promocji i Informacji GK współpracowałem w trakcie kadencji trzech naczelników ZHP i muszę przyznać, że budowanie wizerunku harcerstwa nie jest łatwe. Nawet najlepiej przygotowana kampania promocyjna nie zastąpi autentyczności działań drużyn harcerskich. Jesteśmy trochę jak polska reprezentacja na Euro2012. Domagamy się aby media o nas mówiły dobrze, zapominając, że rynek organizacji pozarządowych jest duży. Często „obrażamy się”, gdy media dostrzegają nasze wpadki. Największym problemem, który dostrzegam w kształtowaniu wizerunku organizacji, to brak spójnej strategii komunikacyjnej oraz akcyjność działań – w których oczywiście się sprawdzamy. To jednak za mało w dobie społeczeństwa multimedialnego

Redakcja: Ale złe media czekają na wpadki, bo tym żyją. To reguła, o której wie każdy PRowiec. Media żyją skandalem według zasady "dobra wiadomość, to zła wiadomość".

Adam Zawadzki: Media istotnie ulegają tabloizacji, ale trzeba pamiętać, że radio, prasa, telewizja czy internet tworzą dziennikarze. Z własnych doświadczeń zarówno jako dziennikarza jak i rzecznika wiem, że osobisty kontakt to podstawa. To oczywista oczywistość, ale tu też jako organizacja ponosimy klęskę.

Redakcja: I wyobrażasz sobie, że te relacje utrzymuje pojedynczy drużynowy?

Adam Zawadzki: Czemu nie? Często dziennikarze, zwłaszcza początkujący - poszukują ciekawych tematów. Drużynowy powinien do nich dotrzeć i wypracować zasady współpracy. Wierze, że jest to możliwe.

Redakcja: Ale tu mówimy o mediach lokalnych. Czy nie jest tak, że z optyki centralnej, czy to na szczeblu chorągwi, czy GK te małe pisemka i telewizje lokalne znikają z oczu i przestaje się je traktować jak partnera?

Adam Zawadzki: Siła harcerstwa tkwi w lokalnych środowiskach. Bo to mieszkańcy małych miejscowości spotykają sie na co dzień z działaniami hufców i drużyn. To tam dzieje sie prawdziwa praca organiczna. Lokalnie łatwiej jest dotrzeć do mediów, gdyż często dziennikarzami są właśnie znajomi naszych harcerzy. W zalewie wielkich mediów - nawet najlepszy news o harcerstwie zginie. W środowisku lokalnym dobra akcja promocyjna może przynieść wspaniale efekty. Podam przykład. W moim macierzystym środowisku dzięki współpracy z mediami udało nam sie wygospodarować stronę raz w miesiącu stronę dla harcerzy w tygodniku o nakładzie 15 tys. egzemplarzy. Warto tu też wspomnieć, że idee lokalności harcerstwa doskonale przedstawia serwis www.regiony.zhp.pl

Redakcja: No to ładny sukces. Nam, czyli komu?

Adam Zawadzki: Zuchom, harcerzom i instruktorom harcerskim. Bo za wizerunek organizacji odpowiada każdy. Nawet najlepsza kampania promocyjna nie zastąpi autentyczności. Potrzeba budowy zespołów promocji na poziomie hufców oraz zajęć z budowania własnego wizerunku już od poziomu przybocznych. Te umiejętności przydadzą również sie w dorosłym życiu, np. w trakcie rozmów o pracę. I tak na poszczególnych szczeblach organizacji.

Redakcja: Ale to są cały czas ogólniki czy wręcz stwierdzenia banalne. A jakbyśmy zeszli do poziomu konkretów?

Adam Zawadzki: To nie są ogólniki. Wspomniałem o ogólnopolskim serwisie regiony.zhp.pl. Potrzebny jest rozbudowany system szkoleń z zakresu budowania wizerunku na poszczególnych poziomach dopasowany do odbiorcy. Nie są to stwierdzenia banalne. Chcąc kreować wizerunek organizacji porywamy się z motyką na słońce zapominając o tych prostych rzeczach. Chcemy błyszczeć w TVN24 czy innych stacjach w zamian nie mając nic do zaoferowania albo oferując półprodukty.

Redakcja: Bo dla takich mediów atrakcyjny jest właśnie skandal, a nie bieżąca informacja. Inaczej mówiąc 90% promocji, to praca drużynowych i komend hufców? Jak w takim razie ocenić sprawę druha z hufca Myszków?

Adam Zawadzki: W sytuacjach kryzysowych niestety wychodzą problemy komunikacyjne z mediami doskonale. Na patologie, które zdarzają się w środowiskach harcerskich, reagujemy zbyt późno. Często post factum. Wszyscy wiedzą, że tego typu sytuacje nie powinny mieć miejsca i nic i nikt nie jest w stanie tego wytłumaczyć. Zawodzi jednak komunikacja kryzysowa zarówno na zewnątrz jak i do wewnątrz organizacji. Tego typu przypadki szkodzą organizacji i nic ani nikt nie jest w stanie tego usprawiedliwić.

Redakcja: Czyli jak zadziałałbyś w przypadku Myszkowa i jak w przypadku kart?

Adam Zawadzki: ZHP ma opracowane procedury działań w przypadku sytuacji kryzysowych. Za tego typu działania na poziomie centralnym odpowiada GK ZHP oraz rzecznik prasowy.

Redakcja: Ma?

Adam Zawadzki: Tak. Problem tkwi w przepływie informacji wewnątrz organizacji. Informacje o sytuacjach patologicznych zbyt późno trafiają do władz organizacji.

Redakcja: Ale dopiero mówiliśmy, że podstawa, to działalność na dole. Może nie zawiadamiają zakładając, że poradzą sobie sami?

Adam Zawadzki: Sytuacje kryzysowe - bo o nich mówimy - nie są powodem do dumy. Środowiska istotnie zakładają, że jakoś to będzie i sami damy rade. Niestety zapominają, że każde tego typu patologie dotykają całej organizacji i ruchu harcerskiego. Pamiętajmy, że nie jest istotne czy źle sie dzieje w ZHP, ZHR czy SHK Zawisza. Negatywny obraz przechodzi na cały ruch harcerski.

Redakcja: Jasne. Ale w sprawie Myszkowskiej istotna była też nieadekwatna do zjawiska reakcja władz harcerskich. Zwykła nagana dla kogoś, kto w sposób poważny naruszył etos instruktorski i wizerunek harcerstwa, to w istocie brak reakcji. Czy członkowie ciał podejmujących decyzje dyscyplinarne nie powinni też myśleć o wymiarze wizerunkowym swoich decyzji?

Adam Zawadzki: Odpowiedz może być tylko jedna: powinni. Dlatego, jak wspomniałem, potrzebne jest również kształcenie wizerunkowego w całej organizacji. Prowadzimy doskonale kursy specjalistyczne. Dlaczego nie opracujemy profesjonalych zajęć wizerunkowych?

Redakcja: A mamy kim to zrobić?

Adam Zawadzki: Nie wierzę, że w 100 tys. organizacji harcerskiej nie mamy dziennikarzy czy specjalistów od PR-u. Pytanie czy potrafimy i chcemy to zrobić.

Redakcja: A zmieniając trochę temat, mieliśmy ostatnio objęcie protektoratem prezydenckim, mieliśmy dni chwały po 10/04, jak to jest, że takie okazje nie przekładają się na budowę pozytywnego wizerunku?

Adam Zawadzki: 10 kwietnia 2010 zginęło wielu niezawodnych przyjaciół harcerstwa. To dla nas wielka strata. W tej tragicznej sytuacji wszystkie organizacje harcerskie stanęły na wysokości zadania. Niewątpliwie ogromu pracy, który wykonali w tamtym okresie zuchy, harcerze i instruktorzy wszystkich organizacji harcerskich nie da się zapomnieć.

Redakcja: Zastąpiliśmy w którymś momencie struktury publiczne.

Adam Zawadzki: Nie mniej jednak sprawa związana z krzyżem na Krakowskim Przedmieściu ów pozytywny efekt zepsuła. Czułem sie zażenowany, gdy w trakcie przenosin wokół krzyża stali harcerze i byli bezradni. Zabrakło również wspólnych wypowiedzi organizacji harcerskich, a gdy przyszły - negatywny wizerunek w mediach został utrwalony - było za późno.

Redakcja: Na to jednak nie mieliśmy wpływu. Tamta sytuacja chyba zaskoczyła wszystkich, więc tu nie obciążałbym harcerstwa. Równie zdezorientowani byli duchowni.

Adam Zawadzki: Ja nie obciążam harcerstwa. Mówię o tym, że daliśmy się wmanewrować w spór polityczny, a jako organizacja apolityczna nie powinniśmy się w to angażować.

Redakcja: Wracając do pracy organicznej. Drużynowy jest najlepszym rzecznikiem harcerstwa. Ale przecież w skali globalnej trudno, żeby każdy drużynowy się wypowiadał. Musi istnieć jakaś strategia wizerunkowa i ją powinny kreować władze centralne. Jak to w rzeczywistości jest?

Adam Zawadzki: Przed 100-leciem harcerstwa począwszy od 2007 roku każdy rok poświecony był innej dziedzinie. Mięliśmy ROK pracy nad sobą, braterstwa i służby. Wokół tych programów realizowane były działania wizerunkowe naszej organizacji.

Redakcja: Zawsze mnie te roki śmieszyły. Ale na pewno jako główny motyw pracy wizerunkowej miało to sens i było dobrym sposobem na przekazywanie spójnych komunikatów do mediów. Czy teraz widzisz jakąś myśl przewodnią?

Adam Zawadzki: Nie widzę w działaniach wizerunkowych jakiejś długofalowej polityki. Nie powinniśmy opierać tylko i wyłącznie naszych działań na BŚP, rocznicach patriotycznych etc. Zlot w Krakowie oraz 100-lecie harcerstwa nie zostało odpowiednio wykorzystane wizerunkowo

Redakcja: Odpowiednio, czyli jak?

Adam Zawadzki: Nie przebiliśmy sie w mediach jako organizacja tradycja w formie i nowoczesna w treści. Brakowało skoordynowanych działań lokalnych również ewentów w rożnych częściach Polski, które można byłoby pokazać w mediach. Zostało spotkanie z prezydentem Komorowskim transmitowane w TVP, gdzie snuto gawędy z mchu i paproci. Czy takie przesłanie trafiło do naszego targetu? Niech każdy odpowie sobie sam.

Redakcja: A czy nie jest też tak, że często nie chwalimy się tym, co mamy? Przecież specjalności, to często najnowocześniejsza część Związku? Sam wspomniałeś o ratownikach. Poziom wyszkolenia HSP był wyższy niż licencjonowanych agentów. Radiowcy dysponują sprzętem lepszym niż służby państwowe, warszawska Straż Miejska korzystała ze wsparcia jednego z naszych klubów łączności. Żeglarze robią szkolenia na poziomie państwowym itp. itd. Ale tym też nikt się nie chwali.

Adam Zawadzki: Działania specjalnościowe jako obrazek dla mediów są ciekawe. I nośne. Warto nimi się chwalić i pokazywać. Nie mniej jednak najważniejszą rzeczą, która nie potrafimy sprzedać jest sprawa wychowania młodego człowieka i przygotowania go do dorosłego życia. Na rynku konkurujemy z innymi markami i organizacjami pozarządowymi. One potrafią wykorzystać swój czas Fundacja Jerzego Owsiaka, Fundacja Anny Dymnej etc.
Widoczne to jest również przy okazji 1%. My nie umiemy się sprzedać - często pokutuje w harcerstwie pogląd, że i tak nasze działania zostaną zauważone. Warto pokazywać inne oblicze harcerstwa. Mamy czym i powinniśmy się chwalić. Wykorzystywać do działań również osoby, które identyfikują się z harcerstwem a są rozpoznawalne: Szymon Majewski, Artur Andrus, Joasia Jabłczyńska.

Redakcja: Coś jak reklamy BSA wskazujące, że większość załóg misji Apollo zaczynała w skautingu. Według mnie 1% to całkowita porażka. Raz widziałem dobry plakat tej kampanii w wydaniu Warmińsko-Mazurskiej. Pokazana była harcerka udzielająca pierwszej pomocy przełamana przez panią doktor przy łóżku pacjenta oraz podpis "Wychowanie dla przyszłości". Nic dodać, nic ująć.

Adam Zawadzki: Akcja 1% to właśnie ten czas, w którym możemy na wszystkich poziomach "sprzedawać" harcerstwo i budować pozytywny wizerunek. Sama akcja plakatowa czy ulotki, na których bazują środowiska, to tylko wierzchołek góry lodowej, brakuje kreatywnych i nowoczesnych rozwiązań, za to powielanie schematów i skojarzeń z harcerstwem jest nagminne. Moim zdaniem tu brakuje także pracy z rodzicami harcerzy. Przekonania ich, że niejako w ich interesie jest przekazanie drużynie swojego dziecka tego 1%. Kiedy zaczną agitować członków swojej rodziny i znajomych, już metodą „propagandy szeptanej” kreuje się wizerunek. Ale to właśnie rola drużynowych.

Redakcja: Załóżmy, że zostajesz szefem d.s. wizerunku. Co być zrobił na już, a co w wymiarze długofalowym?

Adam Zawadzki: Związek Harcerstwa Polskiego ma swojego szefa wizerunku oraz rzeczniczkę prasową, którzy jak tylko mogą starają się sprostać wyzwaniom jakie czekają na harcerstwo w XXI wieku.

Redakcja: Podgybajmy

Adam Zawadzki: Praca długofalowa to zdecydowanie opracowanie i wdrożenie standardów szkoleń związanych z budową wizerunku na każdym poziomie oraz współpraca przy tym projekcie z CSI. Konsolidacja istniejących zespołów promocji i informacji w hufcach i chorągwiach oraz powoływanie rzeczników prasowych. Rozwój serwisu regiony.zhp.pl działającego od 2004 roku będącego najlepszym źródłem informacji o tym, co dzieje sie lokalnie. Działania z mediami harcerskimi - szeroko rozumiana współpraca z Na tropie, Czuwaj, HR, ale również ogarnięcie spraw związanych z prasą harcerską, bo ten temat nie jest ruszony i tak naprawdę nie wiemy ile i gdzie ukazuje sie gazet. Na pewno warto przywrócić radio ZHP i postawić na rozwój telewizji. Jaskółki jednak nie uczynią wiosny, gdy działania nie będą przemyślane i koordynowane.

Redakcja: Utworzenie kanału na YT jest bezkosztowe. Stworzenie czegoś takiego, jak ostatnio zrobiła Straż Graniczna na YT pozwoliłoby zwielokrotnić wysiłek lokalnych pasjonatów filmowania, a likowanie co ciekawszych materiałów na FB i G+ dałoby efekt lepszy niż docieranie do tradycyjnych telewizji.

Adam Zawadzki: Na pewno warto w takich działaniach sięgnąć po sprawdzone wzorce skautingu jak choćby budowanie programu "Małych rzeczników", w którym o harcerstwie mogą wypowiadać się sami zainteresowani nie koniecznie instruktorzy. Praca z mediami i nad wizerunkiem powinna sprawiać radość i łączyć się z pasją.

Redakcja: Widać, że jest dużo możliwości i dużo do zrobienia. Czemu więc się tego nie robi? Czemu jest taki marazm i czekanie na kolejną katastrofę medialną?

Adam Zawadzki: Nawet najlepszy rzecznik prasowy, szef wizerunku czy kosztowna i kreatywna kampania nie wpłyną na postrzeganie harcerstwa, gdy sami nie zaczniemy mówić i myśleć o sobie inaczej, łamać schematy, ale przede wszystkim być WIARYGODNI. Potrzeba nam otwartości na nowe pomysły. Warto może pomyśleć o zaangażowaniu w działania organizacji i harcerstwa (lepiej harcerstwa) osób, które mogłyby spojrzeć na to wszystko z boku - dziennikarzy, specjalistów od PR. Tej otwartości i łamania schematów życzę wszystkim budującym wizerunek organizacji harcerskich.


phm.Adam Zawadzki – macierzyste środowisko Hufiec „Mazowsze” w Minsku Mazowieckim. Współpracownik Wydziału Promocji i Informacji ZHP. Twórca i redaktor prowadzący serwisu www.regiony.zhp.pl. Redaktor naczelny dziennika „Skaut 2007” wydawanego na Zlocie ZHP w Kielcach. W latach od grudnia 2007 do stycznia 2010 – rzecznik prasowy ZHP. Karierę dziennikarską rozpoczynał w gazecie lokalnej, współpracownik tytułów ogólnopolskich (m.in. „Rzeczpospolitej” „GPC”), bloger. Obecnie zajmuje się prowadzeniem projektów wizerunkowych i internetowych dla firm.